Blogger về chiến lược, chiến thuật trong kinh doanh, marketing,.. MaiHuongReivew – Blogger nói về cuộc sống, review sách, viết về tâm lý, chiến lược quản trị, sách lược kinh tế, mkt, …
Related Articles
Mỗi đơn vị từ sản phẩm tới logo đều được làm mới, thay đổi. Có mẫu mã sẽ mang lại lợi ích lớn, nhưng cũng có mẫu mã sau thay đổi sẽ gây phản tác dụng. Sự thay đổi bao bì của Tropicana có thể gọi là 1 thảm họa, họ mất sạch 20% thị phần và 65 triệu USD.
Xem thêm Cửa hồi phục nào cho Hoa Sen khi vay nợ nhiều, lại bị cạnh tranh gay gắt?
Lợi thế khi Tiki chuyển mô hình kinh doanh từ B2C sang Marketplace
Tropicana là thương hiệu nước cam nổi tiếng của PepsiCo, đem về hơn 700 triệu đô la doanh số bán hàng mỗi năm và vốn tồn tại với một hình ảnh bao bì duy nhất suốt 90 năm.
Đầu tháng 1 năm 2009 Tropicana cho ra mắt thiết kế bao bì mới thay thế hộp đựng Tropicana Pure Premium truyền thống. Kết quả là chỉ sau hai tháng, doanh số bán hàng giảm 20% khiến Tropicana mất hơn 30 tỷ USD, cùng với đó thương hiệu phải chịu nhiều sự chỉ trích. Đến cuối tháng 2 năm 2009 Tropicana tuyên bố trở về sử dụng lại bao bì ban đầu.
Có thể nói, thất bại “chấn động” của tập đoàn Tropicana vào năm 2009 là một trong những chiến thuật kinh doanh thú vị nhất về tầm quan trọng của thiết kế và bao bì sản phẩm.
Sự thay đổi thảm họa của Tropicana
Vào ngày 8/1/2009, Tropicana quyết định thay mới toàn bộ bao bì sản phẩm bán chạy nhất trên khắp thị trường Bắc Mỹ – nước ép cam Tropicana Pure Premium.
Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng vấp phải phản ứng quyết liệt từ hầu hết khách hàng thân thuộc của Tropicana. Chương trình “thay áo” này thất bại đến mức nhãn hiệu của PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì mới để quay lại thiết kế cũ ngay sau đó.
Vậy tại sao bao bì của Tropicana lại thất bại đến vậy?
Mặc dù trước khi “thay áo mới” cho sản phẩm, thiết kế mới đã được nghiên cứu rất kỹ lưỡng. Khi sản phẩm được tạo ra dường như tỏ ra hiệu quả với người tiêu dùng nhưng lại hoàn toàn thất bại với người mua.
Vấn đề ở đây là người mua không hề nhận ra sản phẩm hiện diện trên kệ bởi vì những dấu hiệu quen thuộc của thương hiệu và những yếu tố cốt lõi trên bao bì (như quả cam và chiếc ống hút) đã biến mất. Hơn nữa, logo mới nằm dọc để dòng chữ “100% Orange” ở trung tâm, người mua tập trung vào đó hơn là “Pure Premium” và tự hỏi liệu sản phẩm này có giống với Tropicana Pure Premium mà họ luôn tin tưởng hay không.
Đối với một thương hiệu nổi tiếng và lâu năm như Tropicana, khách hàng đã nhận diện và quen với thiết kế cũ, họ mua hàng bằng cách tìm hình ảnh trong trí nhớ của mình và ra quyết định rất nhanh. Nhưng một khi những hình ảnh đó bị loại bỏ, khách hàng đi ngang qua kệ trưng bày sản phẩm Tropicana và nhầm tưởng đó là một nhãn hiệu khác. Cuối cùng thì khâu quan trọng nhất là khiến người mua nhận diện thương hiệu đã thất bại.
Xem thêm Go Việt bắt đầu khai chiến với Grab, cuộc chiến nghiêng về ai?
Thêm nữa, Tropicana đã thay đổi quá nhiều thứ cùng một lúc từ logo, phông chữ, cách sắp xếp đến hình ảnh, nắp hộp, slogan. Tất cả những yếu tố đó đã làm cho người mua cảm thấy hoang mang. Vả lại mua sắm không dựa trên quá trình đọc, mặc dù mắt chúng ta vẫn nhìn thấy nhãn hiệu khác nhưng não có thể không xử lý thông tin đó, bởi vì mục tiêu là tìm những hình ảnh quen thuộc mà chúng ta thường mua. Điều này dẫn đến hệ quả là đánh mất khách hàng. Thay vào đó, những thay đổi cần thực hiện một cách từ từ, từng bước một để đảm bảo rằng người mua vẫn có thể nhận ra thương hiệu.
Một lý do khác không kém phần quan trọng ở đây là Tropicana đã không xét đến mối liên hệ giữa thương hiệu và cảm xúc của người tiêu dùng. Mỗi người mua đều có một gói dữ liệu cảm xúc về một thương hiệu, đó là những cảm xúc mà họ cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu và gắn liền với thương hiệu đó thông qua bề ngoài của sản phẩm. Tropicana lại là một thương hiệu quen thuộc và phù hợp với nhu cầu thiết yếu của nhiều người tiêu dùng nên cảm xúc của họ đối với sản phẩm thể hiện rất mạnh. Gói dữ liệu cảm xúc càng mạnh thì người mua càng ít lý tính khi đưa ra chọn lựa, tức là họ quyết định mua nhanh hơn và có xu hướng mua theo thói quen nhiều hơn. Do đó, thay đổi bao bì đã khiến cho người mua cảm thấy bị phản bội bởi vì bao bì của sản phẩm mà họ yêu thích không còn thể hiện những đặc điểm cốt lõi của nó nữa.
Các bạn nên biết, gói dữ liệu cảm xúc là một thuật ngữ được đưa ra bởi Siemon Scamell-Katz, tác giả của sách Thấu hiểu người mua, giải mã tăng trưởng. Mỗi người mua đều có một gói dữ liệu cảm xúc về một thương hiệu, đó là một tập hợp những ký ức mơ hồ, cảm xúc và cảm giác được khắc sâu từ nhiều nguồn, bao gồm quảng cáo và các hoạt động hướng đến thương hiệu. Hay nói cách khác, đó là những cảm xúc mà họ cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu và gắn liền với thương hiệu đó thông qua bề ngoài của sản phẩm. Một khi người mua bị thu hút bởi thương hiệu họ mua thường xuyên, khu vực não bộ được kích thích và khích lệ họ mua sản phẩm.
Những số liệu trong thảm họa thay áo mới cho sản phẩm của Tropicana:
– Tropicana đầu tư tổng cộng 35 triệu USD cho phí thiết kế và chương trình truyền thông cho bao bì mới, tất cả được cung cấp bởi một công ty quảng cáo thứ ba mang tên Arnell.
– Tropicana Pure Premium, nhãn hiệu được thay áo mới cũng chính là sản phẩm được ưa thích nhất của tập đoàn này ở thị trường Bắc Mỹ với doanh thu trên 700 triệu USD mỗi năm. Nhưng chỉ một vài ngày sau khi triển khai, Tropicana lập tức bị người dùng “ném đá” và tẩy chay mạnh mẽ trên mạng xã hội.
– Kể từ ngày bắt đầu thảm họa, doanh thu của Tropicana giảm gần 20% trong nhiều tháng liền, tương đương gần 30 triệu USD không cánh mà bay.
– Vào ngày 23/09/2009 tức chưa đầy 2 tháng kể từ lúc bắt đầu chiến dịch, Tropicana thông báo rằng nhãn hiệu này sẽ quay lại thiết kế cũ, và bộ “áo mới” cũng dần biến khỏi thị trường chỉ vài tháng sau đó.
– Đục nước béo cò, các đối thủ khác như Minute Maid chớp lấy cơ hội và giành ngay thị phần “bức xúc” từ tay Tropicana.
– Chiến dịch trước mắt đã làm Tropicana tiêu hao hơn 65 triệu USD trong chưa đầy 2 tháng, chưa kể tác hại lâu dài của việc thị phần đã mất vào tay các đối thủ.
Cái sai của Tropicana là khi đưa ra bao bì sản phẩm mới – thay đổi gần như 100% so với thiết kế cũ, họ đã không tiến hành ở mức chậm. Nghĩa là đưa ra ở thị phần nhỏ, sau đó xem phản ứng của khách hàng, nếu tốt thì mới dốc tiền vào quảng bá. Họ thay đổi mới hoàn toàn bao bì và đổ rất nhiều tiền vào quảng cáo cho sản phẩm này luôn nên đã tạo phản ứng hiệu quả ngược gây thất vọng cho chính họ và người tiêu dùng.
