Blogger về chiến lược, chiến thuật trong kinh doanh, marketing,.. MaiHuongReivew – Blogger nói về cuộc sống, review sách, viết về tâm lý, chiến lược quản trị, sách lược kinh tế, mkt, …
Related Articles
Hương rất thích chiến dịch marketing “cơn sốt số” của Pepsi, họ đã đánh đúng tâm lý khách hàng của mình để rồi thu hút được nửa dân số Philippines. Tuy nhiên nó lại là chiến dịch thảm bại bởi “điều không ngờ” dẫn tới việc nó đâm “thủng” 130 lần ngân sách, hứng chịu 1.000 đơn kiện và hàng ngàn người bạo động.
Xem thêm Cửa hồi phục nào cho Hoa Sen khi vay nợ nhiều, lại bị cạnh tranh gay gắt?
Nếu nhìn cả tổng thể thì chiến dịch marketing này không có gì đặc biệt, trước và sau Pepsi nhiều người đã sử dụng. Nhưng 1 điều Pepsi làm được là bắt được tâm lý của khách hàng nên đã tạo ra một kỳ tích, thị phần tăng cao, lượng khách tiêu dùng lớn – thu hút nửa dân số Philippines tham gia sử dụng sản phẩm của Pepsi.
Trong chiến dịch phát động mới của các đơn vị kinh doanh, đều có mặt tốt và xấu, nên mỗi đơn vị đều cần có những dự trù của riêng mình. Tuy nhiên “điều không ngờ” đã xảy ra với Pepsi bởi 1 sự “nhầm lẫn” mà gây tai họa.
Đầu vào năm 1992, công ty PepsiCo tại Philippines liên tục bị “đối thủ truyền kiếp” của mình là Coca-Cola bỏ xa trên thị trường. Theo một báo cáo trước đó không lâu, Coca-Cola tự tin nắm giữ 75% thị phần nước giải khát, Pepsi chỉ có 17%.
Với mong muốn phá vỡ thế thượng phong của đối thủ, ban quản trị PepsiCo tại Philippines đưa ra một chương trình kích thích tiêu dùng đầy táo bạo mang tên “Cơn sốt số” (The Number Fever).
“Cơn sốt 349”
Ở dưới nắp chai các sản phẩm Pepsi, Mountain Dew và 7 Up sẽ có một dãy 3 chữ số với cơ hội trúng từ 1.000 peso tới 1.000.000 peso (khoảng 434 nghìn VNĐ cho đến 434 triệu VNĐ). Tất cả nắp chai đều có 2 cơ hội trúng thưởng, trúng thưởng ngay hoặc trúng giải độc đắc sau đợt lựa chọn ngẫu nhiên vào cuối chương trình.
Pepsi đã đánh trúng tâm lý muốn làm giàu nhanh chóng của tầng lớp thu nhập thấp (cũng là khách hàng tiêu thụ nước giải khát lớn nhất) của Philippines. Pepsi đưa ra mẫu quảng cáo ngắn gọn: “Hôm nay, bạn có thể là triệu phú” được quảng cáo khắp báo đài và tivi .
Chiến dịch này đã nhanh chóng gây nên một “cơn sốt” khắp Philippines
Chỉ trong vòng 2 tuần đầu sau khi truyền thông chiến dịch rộng rãi. Doanh thu của Pepsi tăng vọt tận 40%. Người dân Philippines điên cuồng tiêu thụ sản phẩm Pepsi để có cơ hội đổi đời. Pepsi, Mountain Dew và 7 Up trở thành thức uống được lựa chọn đầu tiên của người dân Philippines, giúp PepsiCo nhanh chóng giành lại thị trường từ các đối thủ.
Chiến dịch “Cơn sốt số” rất biết đánh vào tâm lý ham giàu của khách hàng, họ khi liên tục công bố những người thắng các giải nhỏ hằng ngày qua các phương tiện đại chúng. Trên đà thắng lợi, Pepsi Philippines nhận được sự hậu thuẫn của ban quản trị cấp cao để gia tăng số giải thưởng lên 1.500 giải nhằm “lôi kéo” tất cả người dân Philippines tham gia.
Đến cuối chiến dịch, ước tính đã có hơn 31 triệu người tham gia chương trình, hơn một nửa dân số của cả nước Philippines cộng lại.
Chiến dịch marketing thảm bại nhất lịch sử Pepsi
Tuy nhiên, ngày 25/5/1992, lễ công bố người thắng giải độc đắc đã khiến Pepsi đối mặt với thảm họa truyền thông lớn nhất lịch sử.
Khi con số thắng cuộc “349” được hiển thị trên màn hình. Không chỉ có một mà là… 490.116 “triệu phú peso” đã xuất hiện trên khắp nước Philippines.
Hãng tư vấn Mexico D.G. Consultores, đối tác bên thứ 3 được Pepsi thuê để “ngẫu nhiên” chọn giải độc đắc là tội đồ cho thảm họa này khi họ “nhầm lẫn” con số. Khi ký hợp đồng hợp tác với D.G. Consultores, Pepsi đồng thời cung cấp cho đối tác một danh sách các dãy số “tuyệt đối cấm” thắng, trong đó có số “349” với hơn… 800.000 nắp chai đã được in.
Và “Cơn sốt số” nhanh chóng trở thành thảm kịch. Pepsi chỉ có ngân sách tổng cộng là 100 triệu pesos (khoảng 43 tỷ VNĐ) cho tổng chiến dịch này. Bởi vậy Pepsi ngay lập tức từ chối tính hợp lệ của giải độc đắc cho số “349”, cho rằng đây là một “lỗi đánh máy” nhằm né số tiền thắng giải khổng lồ lên tới 490.116.000.000 pesos (212,5 nghìn tỷ VNĐ).
Được lòng dân cũng dễ mất lòng dân. Vậy nên việc “lỗi đánh máy” mà Pepsi đưa ra đã không nhận được sự đồng ý của các “triệu phú” tại Philippines. Một nhóm người tự xưng “Liên minh 349” đã thừa cơ hội kích động bạo loạn khắp cả nước.
Thủ đô Manila bị tê liệt bởi hàng ngàn người xuống đường biểu tình, hơn 30 xe chở hàng Pepsi bị phá hủy và đốt ngay giữa ban ngày, nhiều bom xăng được ném vào nhà máy Pepsi khiến 5 người tử vong, bao gồm 3 nhân viên kho và 2 người dân vô tội.
Đối mặt với sự phản ứng dữ dội, Pepsi trấn an các “triệu phú” bằng cách đưa ra phương án đền bù với số tiền 35.000 pesos trên mỗi nắp chai 349 (tương đương với 15 triệu VNĐ, chỉ bằng 3,5% giải thưởng độc đắc), nhưng chỉ vài người chấp nhận phương án này và đem nắp chai đi đổi, số còn lại không ngần ngại kiện Pepsi ra tòa vì nghĩ rằng mình xứng đáng được nhiều hơn thế.
Chi phí cho chiến dịch quảng cáo nhanh chóng bị đội lên hơn 10 triệu USD (so với chỉ 2 triệu USD dự tính). Và không chỉ chịu lỗ về mặt tài chính, Pepsi bị người dùng tẩy chay đến mức thị phần gần như trở về con số không, còn tệ hơn trước khi bắt đầu “cơn sốt”.
Pepsi sau đó còn phải đối mặt với gần 1.000 đơn kiện hình sự lẫn dân sự, với tổng tiền phí hòa giải đến hơn 10 triệu USD. Không dừng lại tại đó, Pepsi còn trả thêm 250 triệu peso cho hơn 500.000 người bị ảnh hưởng bởi những cuộc bạo động, khiến chiến dịch “Cơn sốt số” đã làm “thủng” ngân sách hơn… 130 lần.
Mãi đến năm 2006, Tòa án tối cao Philippines mới ra quyết định hủy toàn bộ cáo buộc của PepsiCo vì “không tìm ra bằng chứng phạm tội”. Nhưng đối với Pepsi, “Cơn sốt 349” là một thảm họa không bao giờ bù đắp nổi, với số tiền “an ủi” khổng lồ cho những người thắng giải, chi phí bù đắp thiệt hại do bạo động, và đặc biệt là hình ảnh thương hiệu mãi mãi không xóa được vết nhơ trong lòng người dân Philippines.
Ngày này cũng có nhiều hãng của Việt Nam sử dụng cơn sốt số để kích thích tiêu dùng. Tuy nhiên chưa đơn vị nào làm được như Pepsi khi lôi kéo thu hút được lượng khách hàng lớn như vậy, bởi giải thưởng không hấp dẫn lắm với cả chẳng có ai trúng thưởng nên mức độ tiêu thụ không vượt trội như Pepsi đã từng làm được. Tình hình kinh tế tại Việt Nam hiện nay, giảm giá sẽ hữu ích hơn là trúng thưởng. Bởi nó thực tế và dễ thu hút người tiêu dùng hơn cả.
Hương nhận ra Vietlott là đơn vị có thể nói “giống Pepsi” khi đánh đúng tâm lý người Việt “thích làm giàu nhanh chóng”. Vậy nên mức độ phủ sóng và tiêu dùng của người Việt dành cho Vietlott cao, thị phần của xổ số truyền thống bị ảnh hưởng khá mạnh.
Xem thêm Lợi thế khi Tiki chuyển mô hình kinh doanh từ B2C sang Marketplace
