Blogger về chiến lược, chiến thuật trong kinh doanh, marketing,.. MaiHuongReivew – Blogger nói về cuộc sống, review sách, viết về tâm lý, chiến lược quản trị, sách lược kinh tế, mkt, …
Related Articles
Thay áo mới cho sản phẩm luôn luôn có 2 mặt, y như cuộc sống có thật và giả vậy. Nếu đánh đúng tâm lý khách hàng, việc thay mới áo cho sản phẩm có thể giúp cứu vớt một cuộc khủng hoảng cũng có thể làm cho công ty gặp khó khăn. Nhưng chung quy, tốt thì sản lượng tiêu thụ cao, không tốt thì khách hàng quay lưng lại với sản phẩm.
Dr. Pepper Snapple – đối thủ của Cocacola đã khuấy đảo toàn Bắc Mỹ và Caribean mà không tốn 1 xu quảng cáo chỉ với việc thả thính dưới nắp chai.
Chỉ với việc đưa ra những thông điệp “mà không biết có đúng hay không” của Dr. Pepper Snapple đã thu hút được sự chú ý của khách hàng. Họ đã làm khách hàng cảm thấy tò mò, thú vị, và cùng nhau chia sẻ những thông điệp đó. Năm 2003, theo số liệu của Chef Marketer chiến dịch này đã giúp Snapple bán được hơn 300 triệu chai nước hoa quả tại Mỹ, Canada, Puerto Rico và Caribbean. Một điều tuyệt vời phải không? Trong chiến thuật kinh doanh, Hương rất thích Chiến lược marketing bán lược cho sư và bài học kinh doanh kinh điển. Bạn có thể học hỏi chiến lược này, thực rất tốt.
Chiến thuật thay áo mới của tương cà chua Heinz cũng mang lại những kết quả tuyệt vời ngoài sức tưởng tượng cho hãng. Một chiến thuật marketing đại tài.
Hienz là một trong những công ty thực phẩm lớn nhất thế giới. Tương cà Heinz là một trong những sản phẩm chủ chốt của công ty. Nó đặc biệt được ưa chuộng tại Anh và đến năm 2005 nó đã chiếm được 66,5% thị phần và được công nhận là “thương hiệu định nghĩa dòng sản phẩm nước tương của thế giới”.
Tương cà Heinz xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường vào năm 1876, những chai tương cà chua Heinz được đóng trong chai thuỷ tinh là mẫu sản phẩm được đăng ký độc quyền. Từ năm 1876, đến năm 2011 Heinz đứng trước thách thức phải tạo ra thay đổi đột phá cho bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Năm 1987, một nghiên cứu bất ngờ cho thấy chai thuỷ tinh không còn phù hợp và thế là mẫu chai tương cà Heinz bằng nhựa ra đời. Lý do là bởi công ty phát hiện ra rằng người tiêu dùng thích tương cà chua Heinz nhưng không muốn phải đợi giọt tương chảy ra từ chai. Vì vậy, loại chai nhựa có thể bóp là một giải pháp hoàn hảo.
Chưa dừng lại ở đó, đến năm 2003 dữ liệu của công ty cho thấy có 80% loại chai tương cà chua Heinz với vỏ nhựa đã được bán ra trên thị trường Anh. Tuy vậy, dù tỏ ra rất thích tương cà nhưng khách hàng lại “bực mình” với vỏ chai nhựa này.
Chính vì thế, công ty tiếp tục thực hiện các cuộc phỏng vấn tập trung đối với khách hàng để xem xét lại bao bì và tìm hiểu vấn đề. Câu hỏi được đưa ra là: “Điều gì khiến bạn phát điên, buồn hoặc vui về sản phẩm nước tương cà chua Heinz?”
Với những phàn nàn của khách hàng, Heinz nhận ra rõ ràng phải thay đổi loại chai mới để giải quyết những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải, đó là họ “phải úp ngược chai để sử dụng khi tương sắp hết”.
Cuộc cách mạng với mẫu chai úp ngược của Hienz
Sau khi tìm ra được sự “bực mình”, không ưng của khách hàng với mẫu mã sản phẩm, Hienz đã cải cách chai thành mẫu tương cà úp ngược được, để có thể lấy những giọt tương cuối cùng, sản phẩm ra đời vào tháng 6/2003.
Kết quả bao bì mới đã ra mắt tại thị trường Mỹ sau khi nghiên cứu chỉ ra rằng, ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tăng từ 77% (trước khi họ sử dụng sản phẩm) lên 90% (sau khi sử dụng).Đây là kết quả cao nhất mà chưa một loại tương cà nào của Heinz đạt được.
Một đơn vị lưu trữ sản phẩm theo mẫu mới của chai nước tương úp ngược được tung ra tại thị trường Anh vào tháng 7/2003 và trong vòng vài tuần đã vượt lên trên mọi sự mong đợi. Nó đã làm phần lớn người tiêu dùng ngạc nhiên đến mức Tổng đài chăm sóc khách hàng nhận được hàng loạt cú điện thoại của người tiêu dùng để chúc mừng công ty về mẫu bao bì sản phẩm mới này.
Doanh số đạt được là họ bán ra được 7 triệu chai, thu về 10,2 triệu bảng Anh trong 12 tháng đầu bán ra, tăng hơn 3 lần so với con số dự kiến là 2,2 triệu chai. Thị phần tương cà chua Heinz đạt 77,5% về mặt giá trị vào cuối tháng 12/2004, tăng từ 72,8% vào năm 2003. Thị phần về mặt sản lượng cũng tăng từ 64,1% lên 66,5%.
Có thể nói chiến lược này thực sự giúp Heinz bùng nổ. Mẫu chai úp ngược sau đó được bán tại 14 quốc gia khác nhau và đều đạt được thành công vượt bậc.
Heinz có nhiều mẫu mã sản phẩm, trong quá trình thay đổi mẫu mã mới, cho sản phẩm khoác áo mới Heinz vẫn giữ những mẫu mã cũ – dành cho những khách hàng yêu mến thiết kế sản phẩm đó (vì công ty vẫn cho lưu hành một số lượng chai tương bằng thuỷ tinh để phục vụ riêng nhóm khách hàng ưa thích mẫu bao bì này). Vậy nên khi tung ra thị trường sản phẩm mới, công ty cũng đã gặp phải nguy cơ tiềm ẩn là sự “ăn thịt” lẫn nhau giữa các mẫu chai tương hiện hữu của công ty. Tuy vậy, dữ liệu cho thấy mức độ “ăn thịt” lẫn nhau này không quá lo ngại mà chỉ ở mức 60%. Heinz đã thay đổi bao bì sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng họ không đánh mất đi bản sắc văn hoá riêng của thương hiệu. Và điều này giúp họ có được những khách hàng trung thành.
Chính nhờ thành công đó, thời gian sau đó Heinz tiếp tục mở rộng nghiên cứu và cho ra đời nhiều mẫu tương cà chua với kích thước khác nhau cùng bao bì úp ngược độc đáo.
Vậy nên không nên ngần ngại theo đuổi một ý tưởng mạnh bạo bởi nó có thể tạo ra giá trị cực lớn. Khi tung ra thị trường chiêu thức mới, bạn cũng nên tính tới ngoài rủi ro về sản phẩm mới còn tính tới việc các sản phẩm của mình cạnh tranh lẫn nhau. Ở đây bạn phải vừa tấn công vừa phong thủ, tấn công thị trường phong thủ chính mình và đối thủ.
Vậy nên logo thương hiệu hay sản phẩm luôn luôn cần phải thay đổi để tiến sát gần tới mục tiêu của doanh nghiệp. Logo thương hiệu tỷ đô không phải đứng im một chỗ không thay đổi đâu nhé. Trong kinh doanh dài hạn, bạn cũng nên chú trọng trong việc bảo vệ và xây dựng thương hiệu của mình..
Hiện nay Hương thấy tương ớt Chinsu cũng vừa mới thay đổi mẫu mã, chai úp ngược với nắp chai đế bằng nhỏ, trước họ làm đầu nhọn phải cắt nắp chai rất bất tiện. Nắp chai đế bằng úp ngược được, không cần cắt nắp chai, khá tiện dụng nhưng không gây ra điều mới mẻ với người Việt. Tuy nhiên thị trường tiêu thụ của họ lớn, cũng chưa cần một cú hích cho sản phẩm hiện tại.
Khi nghiên cứu sản phẩm mới hoặc tung áo sản phẩm mới thì cần nghiên cứu tới tâm lý văn hóa của từng đất nước. Văn hóa Mỹ khác hoàn toàn Việt Nam nên phương thức áp dụng ở đất nước họ chưa chắc đã thành công tại Việt Nam. Việc Chinsu thay đổi nắp chai tương ớt cũng vậy, với tâm lý “thờ ơ” thì nó chưa phải là cú hích giúp Chinsu tăng trưởng như Heinz. Nó cần một điều khác biệt, người Việt thích “đám đông”, có thể nói là a dua,. Vậy nên để kích tiêu dùng hơn đơn vị này nên thử giống Dr. Pepper Snapple, tạo ra câu chuyện Chinsu hoặc giống Cocacola khoác áo tên hoặc cặp tình nhân trên vỏ lon coca hay tạo video ơ nó úp ngược được này hoặc coppy chiến lược giống Heinz,…
Tuy nhiên đừng cái gì bắt trước cái gì nhiều, nhàm chán, cần sáng tạo. Như điện máy xanh, ngày trước tạo quảng cáo viral hát hò nhí nhố được trẻ em người lớn yêu thích, đôi khi là thuộc lòng câu nói trong đó – họ thành công. Nhưng gần đây họ tung ra quảng cáo tương tự quay ở sân bóng với kiểu ai tờ i ti, xem cực nhàm, độ thu hút theo Hương nhận định chỉ được 30%. Thấy gì hay học theo làm theo nhưng đừng có paste nhiều lần quá, hiệu quả sẽ ngưng lại. Như đơn vị Vinamik, họ cũng có chiến lược quảng cáo ầm ĩ tương tự nhưng nội dung của họ thay đổi, rất thu hút, họ đánh trúng tâm lý người Việt và nhấn mạnh rõ ràng về sản phẩm của họ (đa dạng hóa nội dung nhưng vẫn nhấn mạnh vào thế mạnh sản phẩm của họ).
Heinz thành công với chiến lược Úp ngược chai tương cà, hy vọng bạn sẽ học hỏi được điều mới mẻ từ đây. Bạn có thể quan tâm Kem Thủy Tạ đầu tư và quảng cáo ồ ạt kinh doanh ngày càng sa sút. Vậy Thủy Tạ phải thay đổi như thế nào trong cuộc chiến này?
Trong cuộc đời của những người thành công vươn lên số phận, Hương thích nhất Cuộc đời và sự nghiệp của người đàn ông giàu nhất hành tinh John D. Rockefeller, bạn xem thử nhé!
